Materia: Principios del marketing
Título: Las 22 leyes inmutables del marketing en internet
Autor: Al Ries / Jack Trout
Fecha publicación: 12/09/2001
Resumen: Las 22 Leyes Inmutables del Marketing", de Al Ries y Jack Trout, constituye un libro de referencia para todos aquellas personas que, de una u otra manera, están relacionadas con esta actividad. Este libro, ameno a la par que instructivo, nos hace meditar sobre cómo funcionan las cosas en el mundo del marketing. El marketing en Internet tiene sus peculiaridades, diferencias de matiz con respecto al marketing en el mundo real pero, como veremos a continuación, también cumple estas 22 Leyes..
Ley del liderazgo Es mejor ser el primero que ser el mejor.
Amazon fue la primera librería virtual. Esta empresa ha liderado desde su aparición el comercio de libros en Internet y, hasta ahora, mantiene esa posición. Y no por falta de competidores...
Ley de la categoría Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que puedas serlo. Después de la aparición de Amazon, muchas otras empresas se pusieron a competir bajo conceptos similares. Hoy tenemos varios ejemplos de librearías virtuales especializadas en determinados tipos de libros (informática, viajes, facsímiles).
Ley de la mente (Ley de la Página de Inicio) Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta. Esta Ley, traducida al mundo de Internet, debiera denominarse la "Ley de la Página de Inicio". La guerra de los portales es un ejemplo práctico de esta Ley. Todos los portales quieren ser la página a través de la que el internauta debe acceder a Internet.
Ley de la percepción El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones. Esta es una Ley que, lamentablemente, pocas veces se tiene en consideración en Internet. Muchas de las páginas Web que están en Internet parecen estar hechas a satisfacción de la persona que las realizó o de la empresa que las encargó realizar, sin tener en cuenta el punto de vista del visitante.
Ley del enfoque El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes. Si pregunta a un internauta dónde puede comprar un libro en Internet, casi con toda seguridad le dirigirá a Amazon. Uno de los éxitos de este Web está precisamente en haber conseguido "apropiarse" del concepto de "venta de libros en Internet".
Ley de la exclusividad Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. A pesar de los esfuerzos de Barnes & Noble por "apropiarse" del concepto de "venta de libros en Internet", es Amazon quien permanece en la mente de la mayor parte de los internautas.
Ley de la escalera La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera (mercado). Reflexione en qué situación se encuentra su empresa entre su competencia dentro de Internet. Si tiene una posición de liderazgo, tendrá que ser creativo y luchar por mantenerla; si no, tendrá que ser igualmente creativo para luchar por alcanzarla. En cualquier caso, debe saber dónde está con respecto a sus competidores. Un buen ejemplo lo constituyen los buscadores AltaVista y Yahoo, han mantenido el liderazgo en esta categoría durante muchos años. Según ha ido evolucionando Internet, cada vez se han ido incorporando más páginas de información, por lo que las búsquedas se han hecho más complejas y la eficacia de los buscadores ha descendido. Además, han aparecido otros muchos motores de búsqueda que suponen una seria competencia. Sin embargo, una astuta observación del comportamiento de los internautas permitió percibir que había una serie de temas que eran siempre los más buscados. Entonces cambiaron su estrategia y se crearon los "portales" que, además de las características originales de estos buscadores, ofrecen un acceso más fácil a los temas más buscados y, además, han incorporado servicios de valor añadido como cuentas de correo electrónico gratuitas.
Ley de la dualidad A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. ¿Sabía que existen muchos más navegadores que el Internet Explorer de Microsoft y el Communicator de Netscape? ¿Dónde están MOSAIC, Opera y otros navegadores "alternativos"? Ley de lo opuesto Si opta al segundo puesto, su estrategia estará determinada por el líder. La aparición del Internet Explorer de Microsoft obligó a Netscape a distribuir gratuitamente su navegador que anteriormente había sido de pago. Cualquier otra empresa que quiera entrar ahora en la Guerra de los Navegadores tendrá que aplicar este concepto de gratuidad.
Ley de la división
Con el tiempo, una categoría se subdividirá en dos o más. Ya es posible observar una tendencia en los portales por la que éstos están creando los llamados "portales verticales", nuevos portales basados en la segmentación de sus visitantes por intereses profesionales, geográficos, etc.
Ley de la perspectiva
Los efectos del marketing son a largo plazo. En Internet el concepto "largo plazo" es bastante relativo. Se dice que un año en Internet equivale a una "era geológica", por lo que los efectos del marketing en Internet son apreciables en plazos bastante más breve que en el mundo convencional.
Ley del sacrificio Se tiene que renunciar a algo para conseguir algo. Los portales verticales son un buen ejemplo de esta Ley. Sacrifican un tráfico más masivo a favor de un tráfico de más calidad para algunos anunciantes que, al fin y al cabo, son los que financian en último término esta operación.
Ley de la extensión de la línea
Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. Desde hace algún tiempo, Amazon se dedica a comercializar también discos y vídeos, entrando en competencia con otras empresas que habían encontrado en la venta de estos productos en Internet su nicho en el mercado. Este proceso de diversificación lleva a la lucha en muchos frentes, tantos que a veces abocan al fracaso. En general, no es posible ser el líder en todo.
Ley de los atributos Para cada atributo, hay otro opuesto igualmente efectivo. ¿Qué portal esmejor? De la amplia oferta de portales existentes, el mejor será aquel que permita personalizar más y mejor la información que oferta en función de los gustos y necesidades del visitante.
Ley de la franqueza
Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá algo positivo. Cuando cree un sitio Web no lo promocione como "el sitio definitivo" sobre tal o cual tema. Sea modesto y ganará en credibilidad (pero no oculte sus valores).
Ley de la singularidad En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales. La posición más cómoda suele ser el hacer lo mismo que hacen los demás. Lamentablemente, pocas veces esta postura produce grandes beneficios. Marketing es innovación. Internet también. Marketing + Internet, uff!!!
Ley de lo impredecible Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá predecir el futuro. En un entorno de gran velocidad de cambio como es Internet, los estudios, las previsiones, los análisis muchas veces carecen de valor. Son los hechos lo que importa.
Ley del éxito
El éxito suele preceder a la arrogancia y ésta, al fracaso. Para los que invierten en Bolsa, ¿qué ocurrirá el día que las empresas vinculadas con Internet adquieran su verdadero valor? Afortunadamente, en la actualidad existen mecanismos para prevenir otro crack como el del 29, pero debemos estar alerta
.
Ley del fracaso
El fracaso debe ser esperado y aceptado. Muchas veces se piensa que todo lo que tiene que ver con Internet es exitoso. A las grandes cifras y las grandes previsiones se suelen sumar los grandes fracasos (y también los (pequeños). Internet es un medio nuevo y, por tanto, bastante desconocido. No es de extrañar entonces que se produzcan fracasos. En cualquier caso debemos considerar que el fracaso es la antesala del éxito.
Ley del bombo
A menudo, la situación es contraria a lo que dice la prensa. Las noticias que produce Internet no siempre obtienen un tratamiento adecuado por parte de los medios de comunicación. En ocasiones, la imagen de Internet que se vierte a estos medios es la de un lugar donde se desenvuelven a sus anchas pederastas, terroristas, estafadores y delincuentes en general. Otras veces, Internet aparece como un medio de enriquecerse rápidamente. En cualquier caso, este tipo de informaciones tienden a presentar Internet como un fin en sí mismo, y no como lo que es: simplemente, otro medio.
Ley de la aceleración
Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias. Las tendencias son mucho más poderosas que la moda. Internet lo demuestra día a día. Cada día asistimos al nacimiento de una nueva tecnología, que vemos morir poco tiempo después. Sin embargo, otras persisten a lo largo del tiempo y llegan a convertirse en cotidianas. Son aquellas que están construidas sobre tendencias y no como un alarde de sus creadores.
Ley de los recursos
Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo. ¿Han oído hablar de los First Tuesdays? Son reuniones que se celebran los primeros martes de cada mes en determinados lugares y cuyo objetivo es relacionar inversores con proyectos innovadores en Internet. Y es que, sin dinero, cualquier idea por muy buena que sea, está condenada al fracaso. Lo sé por experiencia.
Al Ries Jack Trout
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